Black Friday  בקניות 

זאב ליכטנזון

לא. זה לא עדר ענק של גנו בסרנגטי. 

כן. זה עדר ענק של בני אדם , שמסתערים אל תוך אולמות המרעה של רשתות השיווק.  

זה קורה פעם בשנה, ביום מסוים אחד וזה כבר אירוע קבוע בלוח השנה הצרכני של

האמריקני לדורותיו. יום שישי הראשון , שלאחר חג ההודיה, הצייד הצרכני מסתער על כל

מה שיש באולמות התצוגה.

נתמקד כאן, בתיאור היותר דרמטי של שישי  האחרון בשנה האמריקנית.

הקרב על הסיפוק – קצר. כמעט אלים [לפעמים], מרובה מנצחים [מי יותר ומי פחות]  

וכמו שהתחיל בסערה הוא מסתיים , בו ביום, לשמחת כיסם של המשווקים ולמיידיות  

סיפוקם של הקונים למה הם עושים את זה ולמה זה כל כך מצליח? 

מה מריץ את העדרים העצומים של הקונים למסע הרכש הקצר והנמרץ הזה? 

איך זה, שבעידן הדיגיטלי הזה, עם הסחר האלקטרוני והרשתות החברתיות, עדיין  

מתנפלים , פיזית, על גודש המוצרים ומתמסרים לתאוות הקניה, במחיר אטרקטיבי  

במיוחד ?  

ובכן, רשתות השיווק משכילות לייצר את הדרמה לקראת האירוע המיוחד הזה.  

כל מי שספד ומספיד את עידן המותגיות, אוכל את הכובע [גם זה במבצע..] 

מתנהלת כאן התניה דו שלבית: מיצוב, טיפוח ודיאלוג עם הצרכנים הפוטנציאליים

במהלך השנה כולה, - הפה הצרכני מזיל ריר מול מנה, שאיננה בהישג ידו המיידי , או

שבכלל אינו זקוק לנעוץ בה את שיני החשק והממון שלו. 

ובעוד החשק לוחץ על החזה ועל הכיס, נכנס לפעולה ההדק החדש - חרדת ההחמצה! 

כאשר כל כך הרבה מתחרה על תשומת לבי, מחזר אחרי, מתחנף אלי, מתגוון, מתחדש,

וכל הזמן מציג עצמו לראווה מול חשקיי המעוררים - זה מצב של לחץ כואב ומתמשך. 

מותגים חושפים עצמם לעיני בתנוחות המפתות ביותר, ואני, הצרכן, רוצה רוצה , אבל זה

לא יוצא, כי הרוב עדיין לא מכור בצורה כל כך חסרת אחריות פיננסית, ואינו מרשה

לעצמו להיפרד מהדולר הלפני אחרון שלו.... חרדת ההחמצה ,נרגעת מעט מול

התאריך הוודאי של חגיגת ההישג, ההשגה והמימוש .

ואם המותג - נשוא הפיתוי והחשק ,עוד חי ,אז מה עושות הרשתות החברתיות? 

הרשתות, החברים, היו-טיובים ,האינסטוש, הטוויטר, הטיק טוק ועוד, הם , קודם כל

 ועיקר לכל - מאיצות תהליכים. תהליכי גרייה ,לחץ חברתי-עדרי, והשפעה מאסיבית על

הדימוי העצמי וזכות ההגדרה העצמית. כל אחד רוצה להיות מקורי ומיוחד, כמו כולם.

מהירות התקשורת הבין אישית יוצרת עדרים במהירות עצומה ובלחץ אדיר.  

אם אתה מתכונן להסתער על השישי השחור הזה, עדת חבריך ידעו על כך , בין-לחיצת-

מקש [סלולרי או אחר], הם יצטרפו, הם יעודדו, הם יחלקו חוויות מהפעם הקודמת, הם

יתחזקו בהחלטתם, בשל עובדת ריבוי השותפים לרעיון. וירוס "יום שישי השחור " מדבק 

כמו מגיפה ומניב מיליוני "קורבנות צריכה ".

העדר, שהוא מייצג של חוכמת ההמון, מעניק בטחון, חיזוק , הרגשה של כוח ושליטה. 

אבל מה הם ייצאו לצוד ואיפה? יתנפלו על הרשתות המפורסמות כדי לספק את ההגדרה-

העצמית-המותגית שלהם, כדי לדחות את תחושת ההחמצה ,באמצעות פתרון מידי  –

רכישה מבצעית של מותג נחשק. דחיית הסיפוקים מתפוצצת בבת אחת נוכח

הזדמנות  המחיר. במחיר המטורף הזה – גם אני יכול.

לולא היו המוצרים ממוצבים וממותגים ,לא היה נולד הצורך בבעלות עליהם ,ולא הייתה

משתלטת תחושת ההחמצה ,כשאינם נעשים חלק מנכסינו. 

הרשתות החברתיות אינן בונות מותג, הן בהחלט יכולות לזרז או לעכב את מיצובו

המתאים למנהליו. הן כלי חדש ואפקטיבי במיוחד, מעדכנות הקביעה של מרשל מקלהון, 

כי המדיום הוא המסר. עדכון ברמת תוספת המדיום. עדיין מודעה בפורבס תשפיע יותר על 

קהל רלוונטי, מאשר טירגוט ברשתות. כך בניו יורק טיימס, בשעות פריים, בשיאי ספורט

משודרים וכיו"ב.

כל עוד  המין האנושי מתנהל בעולם הלא וירטואלי, כל עוד אנשים פוגשים אנשים,

אוכלים, מבלים -  האינטראקציה ביניהם מחייבת הגדרה עצמית , וזה אזור המחייה

ושדה המרעה של המותג, יוצריו ומנהליו. 

ניהול השיווק מתנהל כל השנה ביצירה ובקידום הצורך הצרכני [ אני צריך] .ופעם בשנה ,

בנייה ממותגת של יום האפשור האולטימטיבי , בחזקת - כל אחד יכול. 

ניהול נכון של יום כזה ,מתחשב בסיכוני השיווק באופן הבנייה והמיצוב שלו. אין צרכן,

שירוץ לספר ברשת, כי רכש, בהזדמנות, מוצר אנונימי בחנות לא ידועה. אם זה לא נחשק

ברמה הפומבית, אין שום שמחת ניצחון והישג.  

הרשתות מגבירות מאוד ומאיצות את ממד הפומביות, הפרהסיה, הידיעה , כי הרבה  

מאוד אנשים רוצים ורוכשים את מה שהרבה אנשים רוצים ורוכשים. וזה מה שמוצע ביום

המוטרף הזה. 

הסיכון השיווקי מטופל, בהצעת ערך של מותג הממוצב ,כיום האחד והמיוחד בשנה.

 יום הצרכן – האולטימטיבי, האחד והמיוחד. יום חג לקודש הצריכה.

לבד מהלחץ של היום האחד, נעשים גם  מסעי מבצע במהלך כל השנה. אבל אלה

מבצעים "רגילים", לא בידול המגה חגיגה של הצרכן. "מבצע רגיל" הוא  

 מבצע של העסק, היום האחד הזה ,הוא חגיגה של הצרכן, שמנצח את המחיר, שעושה

דיל טוב יותר לעצמו מאשר לעסק. כך נותנים לו להרגיש,

והוא מתמסר במלוא האשראי והאושר שלו.

בניית הציפיה והדרמה, ייחוד יום קבוע ומסוים בשנה, הענקת תחושת הערך וההישג בגין

ההזדמנות הגדולה, שמנוצלת ע"י הצרכן  - אלה עושים את עצם ההשתתפות באירוע  

הצרכני  - לנכס בפני עצמו, לחלק מחווית הרכישה. 

 המותג  BLACK FRIDAY"" נהנה מנכסיות עצמית עצומה, הוא מייצג את ניצול 

הזדמנות הקניה האולטימטיבית אצל הצרכן. הצייד הצרכני הצליח. השלל הנכסף  

"בידינו". הערך המוסף הזה הוא חלק בלתי נפרד מתפיסת המחיר. הקניה ביום

הספציפי והמיוחד הזה, היא כבר עדות לדיל המצוין והחד פעמי שנפל לידי הצרכן.

[ ודילים בהחלט יש ויש, העסק מרוויח מכמות המכירות, מיידיותן ,ריכוזן ביום אינטנסיבי 

אחד, ובהעפה של סחורה, שמאוד יתכן, כי אחרת הייתה נשארת תקועה על המדף ,או 

סתם מתיישנת ומוזלת בכורח הנסיבות. וגם פינוי והעברה עולים הרבה]

למעשה, יש כאן מיתוג משולש : המוצר, האירוע, נקודת המכירה. זה הטירוף וזה פישרו .  

הנהלות חכמות מפיקות מהשילוש הקדוש הזה דיבידנדים מרשימים בהחלט. טירוף של  

הכנסות ביום אחד, מטרפת של קניות ביום אחד.

וכמו לכול מותג מצליח ,מגיעים לזירה זו מתחרים נוספים ובהם : "יום הרווקים הסיני", 

כול מיני "נובמבר" וכיו"ב. ובינתיים נראה, כי אין קניבליזציה בהיקף הקניה הכולל ,אלא

דווקא גידול של נפח המכירות הכולל בתקופה זו של השנה.